La promoción en el cine español

LA PROMOCIÓN EN EL CINE ESPAÑOL

Por Javier Ruiz de Arcaute.

Es curioso, o casi una suerte, que me encuentre abordando este tema tras uno de los trimestres más exitosos de nuestra cinematografía en lo que a resultados de taquilla se refiere. Películas como Ágora (Agora, Alejandro Amenábar, 2009), [REC] 2 (Jaume Balagueró y Paco Plaza, 2009), Celda 211 (Daniel Monzón, 2009), Planet 51 (Jorge Blanco, Javier Abad y Marcos Martínez, 2009) o Spanish Movie (Javier Ruiz Caldera, 2009) han conseguido conquistar la cima de la taquilla o, al menos, conseguir una más que notable recaudación tras varios meses de sequía, desde que Mentiras y Gordas (Alfonso Albacete y David Menkes, 2009) o Fuga de Cerebros (Fernando González Molina, 2009) lograsen también un éxito que, por desgracia, es poco habitual en nuestro cine.

Entre todas estas películas encontramos títulos donde el principal gancho es el nombre del director, caso de Ágora con Amenábar como primer estandarte de cara al público, u otros donde la película está claramente enfocada al público mayoritario, el público joven que busca esencialmente una opción de ocio al acudir al cine.

La calidad de las películas entre estos títulos, sin embargo, no es tan homogénea. Encontramos películas consideradas esencialmente “buenas” (ÁgoraCelda 211…) y otras que estimulan tanto nuestro intelecto como sacarnos un moco y pegarlo en la pared (dará gustico, pero no trasciende).

El verdadero factor común entre estas películas es que todas ellas han contado con una campaña publicitaria eficaz, específica para cada una de ellas, y con una distribución suficientemente significativa como para que el interés en esos títulos se convierta en una buena asistencia a las salas.

Nuestro cine lleva años lidiando con numerosos problemas que van desde la mala prensa motivada más por factores políticos que cinematográficos, el dominio brutal de las majors en lo que a distribución y exhibición se refiere, el complejo de inferioridad de nuestra industria y reconocidos vicios y abusos de un sistema de subvenciones tan necesario como imperfecto. Y es ante toda esa problemática donde el riesgo empresarial y una buena publicidad han resultado cruciales para que muchos títulos hayan podido llegar a buen puerto.

Desde luego la publicidad y las copias no son una garantía, pero es de cajón que sin esas dos cosas resulta casi imposible hacer que más de 5 o 10 títulos destaquen al año. Teniendo en cuenta que en 2008 se rodaron más de 170 películas, que sólo una decena resulte rentable es un fracaso monumental.

Habrá quien piense que deberse al mercado y al público suponga una concesión demasiado valiosa, pero también es cierto que sin una industria realmente solvente se perderá buena parte de la libertad creativa que otorga el disponer de fondos para acometer proyectos más arriesgados, sin el condicionamiento que también suponen las subvenciones, y más ante las modificaciones previstas en la nueva ley del cine, donde los criterios cualitativos que se tendrán en cuenta son tan importantes como subjetivos.

De igual modo, en un mundo, el del cine español, en el que hoy por hoy el coste publicitario y de copias lo asume casi siempre el productor, es una irresponsabilidad no reservar una buena parte del presupuesto a difundir la película. De nada sirve dotar a un título de un notable nivel de producción si luego no hay recursos para que la gente sepa siquiera que existe.

Además, no siempre una buena campaña publicitaria tiene por qué suponer un gasto excesivo. Más bien se trata de crear una estrategia de difusión específica para cada película, una difusión que depende desde los tradicionales carteles, fotos y trailers, hasta la participación en festivales o las fechas en las que se decide estrenar y dar salida a distintos avances de cada título. Una estrategia que requiere dinero, porque aún no se puede prescindir de medios tradicionales de difusión, y que debe conseguir, fundamentalmente, que la película destaque sobre el resto a partir de sus propios puntos fuertes.

Las majors siguen llevando ventaja en este campo. Evidentemente tienen más recursos para ello, pero también títulos más numerosos y costosos. Una pequeña distribuidora que saque unos 10 o 20 títulos al año debería ser capaz de combinar esos factores. Y, además, hay un campo en el que los pequeños pueden hacer frente a los grandes con mucha más eficacia: Internet, que aunque no sea aún determinante, desde luego es clave en el proceso. Internet es el único lugar en el que el espectador potencial acude a la información y no a la inversa, como puede pasar en televisión, radio o prensa escrita. Es un mundo en el que insertar un trailer en una web o blog no cuesta dinero, porque esas webs y blogs se nutren de esos contenidos, y tampoco el lector debe pagar por acceder a ellos como pasa en la prensa escrita o en revistas especializadas. Pero también es un entorno vasto y saturado que requiere de sus propias estrategias y, por lo tanto, cualquier facilidad de acceso a esa información por quienes luego la hacen circular es esencial. Eso, y saber vender la idea dejando de lado comunicados estandarizados y sabiendo hacer interesante cada película destacando sus puntos más vendibles, que siempre están ahí.

Quizás un título como Celda 211 sea un buen ejemplo. Una película con un presupuesto medio, que aunque tenía a Telecinco detrás, no era ni de lejos la apuesta del año de la cadena, ya que también tenía ÁgoraSpanish Movie en cartera. La clave nace desde luego de la propia película, un título de calidad y con gancho, pero que sin hacerla llegar a los sitios adecuados podría haber pasado mucho más desapercibida. Todo se inició con su participación en Venecia, donde las buenas críticas le dieron el primer empujón, pero sin premios, ya que no estaba en la sección oficial. Luego fue el momento de Internet: primeros trailers, varios carteles, y fotografías que la distribuidora se preocupó en hacer llegar a los medios más importantes y a los blogs más minoritarios sobre cine, ninguna ventana es pequeña. Todo ello culminado con más de un pase para blogs sobre cine que se están convirtiendo en la primera línea de fuego de muchas películas pequeñas y medianas. Llegó el estreno y funcionó, número 1, y fue a partir de ese momento cuando Telecinco empezó a darle más tiempo en sus espacios publicitarios.

Por último, creo que es conveniente quitarnos ya ciertos complejos y tópicos de la cabeza. Que una película sea independiente o de un gran estudio, que sea de autor o de encargo, no tiene que implicar un enfoque desigual de cara a su promoción, al menos no en Internet. Toda película debe buscar su público, porque, para bien o para mal, el cine es un arte y un negocio que no termina cuando la película sale de la sala de montaje, sino cuando un tipo se sienta ante ella para verla. A ese tipo hay que ganárselo como sea.

WE LOVE CINEMA

Por Oyer y Alberto Corazón.

Welovecinema.es alternará diariamente su sección “Operación” con un tema crítico de opinión acerca de “La mejor película española de la década”, mañana Jueves 21 de enero: Antonio Castelo (Cómico, Tu antes molabas) y la fotógrafa Aida Paez con una instantánea exclusiva para welovecinema.es

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5 Comentarios

  1. Interesante reflexión, Javier, sobre la exitosa trayectoria comercial del cine español más reciente y las causas y factores contribuyentes a tal circunstancia, con especial incidencia en ese cada vez más importante papel de este medio, Internet, como vía de difusión y promoción de las películas. Aquí, sin duda alguna, se va a librar la más fiera batalla en un futuro inmediato, y quien esté mejor pertrechado y preparado para ella, será el que termine llevándose el gato al agua.

    Felicidades por tu artículo, en particular, y mi enhorabuena a los promotores de este proyecto, en general, por su excelente factura y planteamiento: cosas así hacen mucha falta en el ciberespacio, vaya que sí.

    Saludos cordiales

    Comentado 20 Enero, 2010 a las 9:10 | Permalink
  2. Abril 22

    Genial artículo! Siempre he pensado que el cine aquí no se promociona como debiera. Todas las pelis deberían ser promocionadas como Mentiras y Gordas o como Alatriste en su día que fue brutal jeje! Y además usar los Festivales para darles más bombo. A ver si este año la pelicula ganadora en Málaga recive la promoción que debiera por que aún me duele lo de 3 Días que ganó y casi nadie se enteró!

    Comentado 20 Enero, 2010 a las 12:16 | Permalink
  3. Abril 22

    Recibe, perdón!!!!!

    Comentado 20 Enero, 2010 a las 12:17 | Permalink
  4. Yo no sé de dónde habeis sacado a los diseñadores de este artículo… Parece un apaño rápido para sacarse el marrón de encima. No sé quién se merece la reprimenda, si los diseñadores por desaprovechar la oportunidad o vosotros por permitírselo.

    Por otra parte, buena reflexión Javier.

    Comentado 21 Enero, 2010 a las 1:41 | Permalink
  5. Me alegro de que os haya gustado el artículo. Creo sinceramente que se puede mejorar este aspecto de nuestro cine para hacerlo más cercano y atractivo para el público, tanto el cine más grande como el más pequeño. La promoción nunca será garantía de éxito, pero sí que aumentará las probabilidades de que éste llegue y de que lo invisible se haga visible.

    Saludetes a todos!

    Comentado 24 Enero, 2010 a las 3:11 | Permalink